メールの件名にまつわる6つの神話とその真実

2016/11/25
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この記事は、Litmus Softwareより許諾をいただいた上で、スペースシップにて翻訳しました。
This article was translated by SpaceShip with kind permission of Litmus Software.

・6 Shocking Myths About Subject Lines(BY CHAD WHITE)
https://litmus.com/blog/6-shocking-myths-about-subject-lines


 

メールマーケティングの要素の中で、件名は、もっともよく取り上げられるが誤解されているものでもある。インターネット上には、間違った助言があふれており、訂正されない限り広がり続けるだろう。

正しいと信じられている件名に関する6つの「神話」を、本当はどうなのかという「真実」とともに紹介しよう。

神話1:件名は、読者がメールを開封するかどうかに最大の影響を与える。

真実は…
メールの開封に最大の影響を与えるのは、件名ではなく、送信者名である。

件名は広告の見出しと似ているように思われる。David Ogilvyは「広告では、見出しを読む人は本文を読む人の5倍いる。見出しを書いた時点で、1ドルのうち80セントを使ったことになるのだ。」と述べている。

しかし、メールは広告ではない。メールはパーミッションを得た上で送られる。だからつねに誰がメッセージを送っているかということが、件名が何であるかよりも重要だ。そのため、多くの人は、メールを受信した時、まず送信者の名前を見る。

メールを開封するかどうかを決める際に何を最初に見ますか?

(※画像クリックで拡大)


神話2:件名が左右するのは開封率だけだ。

真実は…
件名は、コンバージョンに至るまですべての指標に影響を与える。

信じられないだろうか。件名のA/Bテストを実施し、コンバージョンまでの指標をできる限り詳細に測定してみよう。メール本文とランディングページの内容が同じで件名だけが異なっている場合、件名は、開封後の指標であるクリックやコンバージョンにも確実に影響するとわかるだろう。

というのも、読者は、件名を読んで、メール開封後のコンテンツを予想するからだ。コンテンツが期待通りのものであれば、読者はどんどん読み進むし、期待通りでない内容、または、まったく期待していない内容であれば、おそらくほとんど読み進まないだろう。

神話3:件名の唯一の目的は、読者にメールを開封させることだ。

真実は…
件名の目的は開封させることではない。コンバージョンしそうな人に開封してもらうことだ。

ターゲットの設定はデジタルマーケティングの鍵となる。適切な人に検索広告やFacebook広告をクリックしてほしいと思うだろうし、それと同様に、適切な人にメール内でのCTA(Call-To-Action)をクリックし、ランディングページでコンバージョンしてほしいと思うだろう。

しかし、もし適切な人にメールを開封してもらえなければ、メール内のCTAをクリックしてもらうことはできない。件名は、もっともクリックしコンバートしそうな人々が反応するようなものにすべきだ。

これが開封率は件名の成功を測るには不十分な手段であるという最大の理由の一つである。

神話4:読者に開封してもらうためには、件名は挑発的かつ魅力的な言葉で注意をひく必要がある。

真実は…
より効果的な件名の多くは、表現がストレートで、ブランドをよく反映しており、奇をてらったものではない。

創造性は、件名を書く上で確かに役立つが、ほとんどのブランドにとって、必須というより、あればなお良いというものだ。たいていはよくブランドを反映しているストレートな件名が勝つ。

これはMailChimpが4,000万通のメールを分析して明らかにしたことである。件名の正しいあり方は「メールの主題を述べるべき」という結論に至っている。われわれもこれに賛同する。

神話5:最悪なことは、メールが開封されないことだ。

真実は…
メールは開封されたものの、がっかりしてオプトアウトする、または、スパムだと言われるのが最悪のケースだ。

開封にこだわりすぎると、その代償として「開封したのにがっかり」という気持ちが漏れなくついてきてしまうかもしれない。LitmusとFluentとの共同調査によれば、半数以上の消費者は開封して後悔したことがあるとレポートされている。読者に不適切なメールを開封させることは、その後のメールを読まなくなったり、ブランドとの縁を切ったりすることにつながり、結局は、将来の開封、クリック、コンバーションを失うことになってしまう。

メールを開封して、件名に騙されたと感じたことはありますか?

(※画像クリックで拡大)

メールからのコンバージョンが第一の目的であるとして、第二の目的は、顧客や見込客との関係を保ち、メールというチャネルでコミュニケーションできるよう維持することであるべきだ。

すなわち、短期的で企業中心のアプローチにより、読者を、操作したり騙したり、誤解させて開封をさせるのではなく、長期的な顧客中心のアプローチを採ろう。読者の時間を尊重し、読者が時間を使う価値のあるメールかを判別できるようなわかりやすい件名にすることを心掛けるべきである。このようなアプローチによって、より良く長い関係を続けることができるだろう。

Trendline Interactive副社長兼クリエイティブディレクターのAlex WilliamsがEmail Design Conferenceで述べた「メールのデザイナーとしてもっとも重要な仕事は、ユーザーに次のメールを開封してもらうことである。」という偉大な発言が思い出される。

神話6:もしメールが開封されなければ、配信しないのと同じようなものだ。

真実は…
未開封のメールでも、件名がきちんと書かれていれば、効果を出し得る。

われわれは計測しやすいものを現実だと認識しがちだ。開封というのもその例の一つだろう。メールについても二者択一で考えがちだ。読者はメールを開封するか無視するか、成功か失敗かだと考える。

もしメールマーケティングが成功しているかを簡単に計測できるなら良いことだが実際はそんなに簡単ではない。アトリビューションモデルは多少役に立つかもしれないが、いずれにしても成功か失敗かの二者択一で考えることは真実を遠ざけてしまう。

まず、技術的な視点から話すと、かなりの割合の読者がまだ画像をブロックする設定にしていることがわかっている。この場合は、メールを読んでいるのに開封が記録されないということにある。

次に、われわれは読者の行動は直線的だと考えがちだが、そうではないことも多い。件名を読み、開封はしなかったが行動はしたということも起こる。

開封はしなかったものの、メールを受け取った結果として、ウェブサイトや店舗を訪問したことがありますか?

(※画像クリックで拡大)

開封はしなかったものの、メールを受け取った結果として、買い物をしたことはありますか?

(※画像クリックで拡大)

LitmusとFluentとの共同調査によると、ブランドからのメールを受け取り、開封はしなかったものの店舗やウェブサイトを訪れたことがあると、3分の1以上の消費者が答えている。また、同じく約3分の1の人が、メールを開封せずに購入はしたことがあるというデータもある。

銀行からの「取引明細書がご確認いただけるようになりました」という件名のメールや、お気に入りのお店からの「今週末、店頭商品40%オフです」というメールを想像してもらえるとわかりやすいだろう。前者では、ウェブブラウザーや携帯端末のアプリで自分のアカウントにログインするかもしれないし、後者では、土曜日にふと近所の店舗に向かうかもしれない。

しかし、もちろん、もし件名がわかりにくかったり曖昧なものだったりしたら、開封しないが行動してもらえたという機会は消滅してしまうだろう。

件名に関する真実

上記で、件名に関して何となく一般的に信じられている神話が間違っており、本当はどうなのかという真実をご理解いただけただろう。最後に、メールの件名を考える際に重要なことをまとめておこう。

  • 読者中心に考える
  • 読者の時間を尊重する
  • 読者が興味のあるメールを簡単に見分けられるようにする
  • コンバージョン率といった開封率の先の指標を最大化する
  • 「開封したのにがっかり」というメール疲れを最小化する
  • リストの乗り換えを減らす
  • 読者のLTVを増やす

これらを実践するベストな方法は、明確でわかりやすく丁寧な件名にすること、そして、開封率よりもっと先にある指標、読者中心に考えた指標にフォーカスすることだ。