デジタル戦略を成功に導くクリエイティブとマーケターのシームレスな連携

――「Adobe Digital Marketing Symposium 2016」レポート

2016/11/29
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2016年10月5日、Adobe主催の「Digital Marketing Symposium 2016」が開かれ、Adobeの担当者やパートナー企業、顧客企業などが登壇し、顧客体験中心時代のデジタルマーケティングの取り組み方についてセッションを行った。前回のセッションレポート記事「日産自動車が考えるDigital Customer Journey最適化」、そして「グロービス×アドビ デジタル時代の次世代マーケティングとは」に続き、今回はアドビ システムズの石迫龍司氏と古田正剛氏が、「デジタル戦略の成否を左右するクリエイティブとマーケの融合、その最前線」をテーマに解説したセッションをレポートする。

(左)アドビ システムズ 株式会社 アドビ グローバルサービス統括本部 マーケティング本部Creative Cloudエンタープライズ部 フィールドマーケティングマネージャー 古田正剛氏 (右)アドビ システムズ 株式会社 同統括本部 ソリューションコンサルティング部 マーケティング クラウド テクノロジー部 ソリューション コンサルタント 石迫龍司氏

(左)アドビ システムズ 株式会社 アドビ グローバルサービス統括本部 マーケティング本部Creative Cloudエンタープライズ部 フィールドマーケティングマネージャー 古田正剛氏 (右)アドビ システムズ 株式会社 同統括本部 ソリューションコンサルティング部 マーケティング クラウド テクノロジー部 ソリューション コンサルタント 石迫龍司氏

優れたデジタル体験に必要なものは、一貫性、関連性、パーソナライズ、そしてデザイン性

顧客に優れたデジタル体験を提供するために必要なものは「一貫性」、「関連性」、「パーソナライズ」である。
「一貫性」は、マルチスクリーン、マルチデバイスにブランドの一貫したメッセージを出すこと。
「関連性」は顧客の趣味嗜好や関心など、特性に合ったものをコンテンツとしてしっかり届けること。
「パーソナライズ」は、いわゆるおもてなしであり、一人ひとりの顧客を認識した親切なコミュニケーションをすることである。
「しかし、今までメッセージとして出していなかったものがもう1点あります。それがデザイン性です。ただし、このデザイン性はマーケティングを掛け合わせることで深刻な問題となります」(石迫氏)。

デジタルマーケティングではデータが重要であり、そのなかでもとりわけ行動データが重要となるが、最終的に顧客の心を動かすには、良い顧客体験、つまり、より良い「クリエイティブ(デザイン)」が必須条件だ。しかし、データにもとづく、より個人のニーズに沿うパーソナライズを実現するには「クリエイティブ」を大量、かつもの凄いスピードで作成し続けなければならない課題がある。

企業に必要なのは、より多くのコンテンツを迅速に作り出し、適切なターゲットに届け、パフォーマンスの結果につなげることだ。AdobeではこれをContent Velocity(コンテンツベロシティ。スピードと結果を伴ったコンテンツ展開)と呼んでいる。しかし、制作(クリエイティブ)とマーケターとの間には、「コンテンツのパーソナライズ」、「短納期な企画」、「マルチチャネルのブランド統一」、「複雑で煩わしい業務フロー」に課題があり、現場では深刻な問題になっている。
例えば「一貫性」をもったメッセージを出すために、スマートフォンやタブレット、デスクトップなどのさまざまなマルチスクリーンにコンテンツを届ける。それには非常に多くのクリエイティブが必要となり、しかもコンテンツは凄まじい勢いで消費されるため、制作(クリエイティブ)現場の声は悲鳴に近いものとなっている。制作現場からは「各種キャンペーンなど市場展開スピードは早くなり、それに応じてコンテンツの提供スピードも早くなった」、「チャネルの多様化により今までよりも10倍以上のコンテンツ量が必要であり、それらが高コストとなっている」、「パーソナライズしたいという要求の高まりがこの状況を作り出している」などの声が挙がっているという。

Content Velocity(コンテンツ創出の加速)を実現する、Adobe Creative CloudとAdobe Marketing Cloud

制作(クリエイティブ)とマーケターとの間にある問題を解決するのがAdobe Creative Cloud、そしてAdobe Marketing Cloudだ。

制作(クリエイティブ)サイドが利用するAdobe Creative Cloudは、PhotoshopやIllustratorを始めとするデスクトップ/モバイルアプリ、サービスをCreative Syncテクノロジーがつなぎ、効率的な制作ワークフローを実現。パーツや素材のほか、フォントやカラーの設定など、制作に必要なものすべてが同期され、時間や場所やデバイスを問わず、さまざまなアプリケーションで創作活動をすることができる。

Adobe Creative Cloudは効率的な制作ワークフローを実現し、マーケの要望に応えることができる。

Adobe Creative Cloudは効率的な制作ワークフローを実現し、マーケの要望に応えることができる。

マーケターが利用するAdobe Marketing Cloudは、顧客一人ひとりを把握し、最適なエクスペリエンスの提供を実現するクラウドソリューションである。あらゆるデータを計測、収集、分析してインサイトを導き、魅力的で一貫したアセットと組み合わせてパーソナライズし、効果的なキャンペーンを展開することができる。さらにAdobe Creative Cloudとの連携機能によりデザイン、コンテンツの共有や、マルチチャネルコンテンツ配信、制作とマーケターの業務統合を実現する。マーケターはAdobe Creative Cloudに保管されたクリエイティブアセットをダウンロードし、展開したいチャネルへと利用することができる。

Adobe Marketing Cloudはクリエイティブ制作とコマース配信の両方の分野でソリューションを提供することができる。

Adobe Marketing Cloudはクリエイティブ制作とコマース配信の両方の分野でソリューションを提供することができる。

多くのコンテンツを迅速に作り出し、適切なコンテンツをターゲットに届ける

市場がデジタル化し、展開スピードが早くなった現在、マーケターから制作サイドに突然、短納期の依頼が来る場合もある。それも複数のコンテンツ(デザイン)を制作しなければならない状況も多い。
例えば新規カード会員獲得のための施策として、対象チャネルがオンライン広告、自社ウェブサイト、メールである場合、「ランディングページ、ディスプレイ広告、インスタグラム用と数種類のドラフトを本日中に送ってください」と、電車の移動中に制作者へ連絡があるとする。
「Content Velocityが求められている現代、移動中の電車内でデザインに取り掛からなければならない場合もある。Adobe Creative Cloudならアプリ上にあるさまざまなアセットがスマートフォンやタブレット上で操作できるため、すぐに作業をおこなう開始することができます」(古田氏)。

Adobe Stockにある5,500万点以上の画像や動画、イラストレーションなどから素材を選び、Adobe Comp CCを使用すれば、スマートフォンやタブレット上での自然な操作で、印刷やウェブなどのレイアウトを簡単にデザインすることが可能で、オフィスに戻ってきた段階ですでにラフデザインができあがっている状態となる。さらに、「数種類のドラフトを用意してほしい」という要望も、以前のアプリケーションでは複数ファイルで管理が必要であり煩雑であったのが、今では一つのファイルのなかで複数のバリエーションを簡単に作成、管理することができる。
「デジタル時代になって、従来のように1種類のデータを作るだけの時代は終わり、複数のバリエーションを迅速に作る必要が出てきた。デザインは色を変えるだけでもコンバージョン率が変わるため、複数のバリエーションを制作し、そのなかでどれが一番良い結果を出すかが求められている。Adobe Creative Cloudならバリエーションも簡単に作ることができ、複雑化していた業務フローも改善することができます」(古田氏)。

制作(クリエイティブ)サイドは、オンライン広告、ウェブサイト、メールなど、施策に応じた各チャネルに対応したドラフトを用意しなければならない。

制作(クリエイティブ)サイドは、オンライン広告、ウェブサイト、メールなど、施策に応じた各チャネルに対応したドラフトを用意しなければならない。

マーケターが使用するAdobe Marketing Cloudでは、デスクトップやタブレット、モバイルデバイスに対応したコンテンツを1つの場所で容易に作成することができる。制作(クリエイティブ)サイドと複数のコンテンツを共有することでシームレスな連携を実現し、顧客にはチャネルの種類を問わないエクスペリエンスを提供することができる。
メールによるキャンペーンを展開する際も、計画から実施、効果測定と最適化まで、マーケティングキャンペーンを管理することができ、適切なタイミングで顧客にメッセージを送るシナリオを作ることが可能だ。
「マーケターはメールのメッセージ(デザイン)にもこだわり、複数のテストを実施したいのですが、それには非常に多くのクリエイティブが必要です。Adobe Marketing Cloudなら多くのクリエイティブを供給してもらいながらテストを行うことができ、複数展開を実現できます」(石迫氏)。

「クリエイティブとマーケティングの両プラットフォームを唯一持っているAdobeだからこそ、制作(クリエイティブ)とマーケターをシームレスにつなげることができ、企業に成果をもたらすContent Velocityを実現することができる」と石迫氏は講演を締めくくった。