嗜好に応じた番組情報の出しわけで顧客の”偏愛”をサポート

――「Probance Day 2017」レポート1 WOWOW

2018/04/27
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文:山野愛美

2017年12月7日、ブレインパッドが主催する「Probance Day 2017」が都内で開催された。
当イベントでは、BtoC向けマーケティングオートメーション「Probance(プロバンス)」を活用中の企業の担当者が、MAツールの導入背景やその成果について運用の苦労も交えながらありのままに語った。

最初のセッションは、WOWOWによる「いよいよローンチ!ヒヤヒヤが止まらない! 嗜好に応じた番組情報の出しわけで顧客の“偏愛”をサポートする!」。
WOWOW マーケティング局 データマーケティング部の大原春佳氏と、WOWOWコミュニケーションズ 企画部 マーケティング課 杉本章氏がプレゼンテーションを行った。

今回のレポートでは、主語を登壇者とし、臨場感と共にお届けしたい。

WOWOW マーケティング局 データマーケティング部 大原春佳氏

お客さま理解の高度化のために「WOWOW DMP」を導入

WOWOWは月額2,484円で、あらゆるエンターテインメントを放送とオンデマンドサービスとでご提供しています。話題の映画やステージ、音楽ライブの放送や、テニス、サッカーなどスポーツの生中継も行っており、近年はオリジナルドラマの制作にも力を入れています。
2016年から新たな顧客データマネジメントプラットフォームである「WOWOW DMP」の本格運用を開始しました。お客さまをより深く理解して、継続促進や新規獲得につなげることが目的です。さらに、データから得られた知見を今後のコンテンツ開発やサービス設計にも、活かしていきたいと考えています。

お客さまの熱量(“偏愛”)を高める取り組み

会員制企業として、顧客理解による、より深い感動を生み出すため、各ジャンルの番組やWEBサービスなどへの接触にもとづいて、顧客の熱量をはかる取り組みを行っています。個々の番組に対する熱量(“偏愛”)を、高める、もしくは、広げることが、最終的にWOWOWを“偏愛”していただくことに繋がるのではないかと考えています。
例えば、テニスが好きなお客さまにもっとテニスの番組を見ていただくことは“偏愛”を高めることに繋がり、映画やドラマも併せて楽しんでいただくことは“偏愛”を広げることになると思います。そして、これまでに実施してきた熱量の把握やDMPでのデータ統合を、お客さまへのコミュニケーションへ直接活用する取り組みとしてProbanceの導入を進めてきました。

データを見てすぐに動ける体制に

また今回、WOWOW DMPの導入で良かったのが、現場がデータを見てすぐに動ける体制を構築できたことです。ただ、データを見て終わりでなく、お客さま理解を最適なコミュニケーションへとつなげることこそが一番大事だと感じています。DMPと連動し、実際のアクションに繋げられるMAツールの導入が急務でした。

まだまだ活用はこれからの部分もあるのですが、WOWOWで目指している偏愛を高めるコミュニケーション実現のため、Probanceを使って仮説を立て、データと連動して検証していきたいと考えています。

Probance導入が顧客とより向き合うきっかけに

WOWOWコミュニケーションズ 企画部 マーケティング課 杉本章氏

今回のProbanceの導入に際しては「マーケティングサイド」であるWOWOWと、「現場サイド」であるWOWOWコミュニケーションズの両社で検討し、どちらの要望も実現できることが決め手になり、導入に至りました。

特に「他のチャネルへの拡張」、「既存ツールとの連携」、「複雑なシナリオの実現性」など、高度な最終形も実現可能としながら、まずは現実的なサイズ感で、無理なく、小さく始めていける点が良かったと思います。

本日のタイトル「ヒヤヒヤが止まらない!」の通り、初回の施策実施も少し後ろにずれるなど、もちろんクリアしていかなければならない課題が多いことは事実なのですが、実際には「想定よりはヒヤヒヤしない」状況でいられています。

以前一度別のMAツールを導入した際、理想を追い求めすぎて現場の準備が追い付かず、それこそ「ヒヤヒヤが止まらないし、何が課題かわからない」ような状況に陥ってしまったことがあります。

それと比較すると今回は、理想と現実のバランスをメンバー全員が念頭に置くことで、小さい課題も明確になり、ゆっくりではありますが着実に進んでいけている、地に足の着いた状態になっていると思います。

また、Probanceのシナリオを検討することで「もっとこうしたら喜んでくれるのではないか」「こっちの方がより興味を持っていただけるのではないか」など、社内のメンバーがお客さまのことをこれまで以上に深く考えるきっかけになったことが、実は一番大きな進化なのではないかと考えています。まだProbanceは稼働していないのですが、年内にはスタートできそうです。今後は、Probance導入の効果を結果で示せればと考えています。

本日はありがとうございました。

 

記事執筆者プロフィール

山野 愛美(Ami Yamano)

コンサルティングファームでIT・業務、経営戦略のプロジェクトを幅広く歴任した後、事業会社でWebサービスのプロデューサー職として事業の立ち上げを担当。その後に独立し、現在はデジタルマーケティング領域などでコンサルティングやライティングの仕事を行っている。

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