新たなコミュニケーションの場としてのソーシャルメディア

ソーシャルメディアマーケティングとは、字面から想像できるとおり、Facebook、Twitter、LINE、YouTube、Instagramなどのソーシャルメディアを活用して企業が行うマーケティング活動のことだ。

ソーシャルメディアは、企業自らが所有し情報を発信するオウンドメディア、広く認知を獲得するために料金を支払って広告を掲載するペイドメディアに加え、信頼や評判を得るメディアであるアーンドメディアの一つと位置付けられる。ユーザーが大量に集まり活発に活動するソーシャルメディアは、企業にとって無視できないマーケティング活動の場となった。

「発信」の前に「傾聴」を

ソーシャルメディアマーケティングを始めるとなると、「まずはアカウントを作成し、情報を発信しなければ」ということになりがちだが、すでに、ソーシャルメディア上では、多くのユーザーがその企業や商品/サービスを話題にしている可能性が高く、最初にその状況を把握することから始める方法もある。また、すでに情報発信をしている企業でも、同時に傾聴に力を入れている場合も多いだろう。

企業、商品/サービス、キャンペーンなどの情報に対するソーシャルメディア上での反応には、ポジティブなものが多いのか、ネガティブなものが多いのかを見ておくこと、さらに、ポジティブ/ネガティブの場合それぞれでどのように語られているかなどを知っておくことは有意義だ。企業側が意図しなかった使われ方や捉え方をしているケースが発見されたり、新たなニーズや商品/サービス開発のヒントが隠されていたりするかもしれない。

さらには、ファン層など特定のユーザーを深く掘り下げて分析することで、自社のファン層のライフスタイルや考え方などがわかり、コミュニケーションを設計する際に活用することができる。

活用の目的を明確にし、効果を測定する

アカウントを開設し、フォロワーを集め、情報発信を行っている企業は多いが、途中でやめるわけにいかず運用し続けているというだけの場合もあるのではないだろうか。

うまく活用できていないのであれば、あらためてソーシャルメディアを活用する目的を明確にする必要がありそうだ。短期的に話題をつくり、認知を拡大し購買を促進する「プロモーション型」の施策を行うのか、中長期的に関係を強化していくことでファンを育てる「ブランディング型」の施策として位置付けるのか、関係するメンバー間で認識を合わせることが重要となる。

ソーシャルメディアマーケティングの効果測定と言えば、その指標としてまず思い浮かぶのは、ファン数/フォロワー数やシェア数などかもしれないが、それらはあくまでも中間指標「KPI」（Key Performance Indicator 重要業績評価指標）であり、最終的な指標「KGI」（Key Goal Indicator 重要目標評価指標）は、本来、認知率、ブランド想起率、ブランド信頼度、購入意向、他者への推薦意向、来店、購買などになるべきだ。

ただし、これらのKGIを測定・分析する手法は一般化されているわけではなく、ファン層とファン以外の人たちとでそれらの指標がどれだけ違うのか、また、中長期的にどのように変化してきているのかを、アンケートなどを活用して測定・分析している企業が多いようだ。

 

関連情報

関連タグ：ソーシャルメディアマーケティング