文：山野愛美
2017年12月7日に開催されたブレインパッド主催の「Probance Day 2017」。
レポート1のWOWOW、レポート2の高島屋に続いて登壇したのは、パーソルキャリア Works事業部 プロダクト＆マーケティング企画統括部 CRMグループ マネジャー 西澤知典氏だ。
これまでのレポート同様、登壇者の西澤氏を主語として、講演内容をレポートしたい。
※2017年7月に、インテリジェンスからパーソルキャリアに社名変更。
MA導入のきっかけとProbanceを選定した理由
アルバイト求人情報サービス「an」はアルバイトニュースの略です。50年の歴史があります。最初は紙媒体中心でしたが、2017年現在は、スマホやPCで仕事を探す傾向に変わってきました。
弊社「an」のProbance歴は1年になります。選定した理由は、
1.すでに導入していたRtoasterと連携しやすかったこと
2.汎用（はんよう）性が高く、開発工数が他社より少なかったこと
の2点です。
自社のデータをProbanceに合わせて整形する必要がないため、初期の開発工数を低く抑えることができました。
いかに成長させてきたか
導入後の施策は下記のように変遷していきました。
～2016/10 一括配信 ほぼ同一のメールを配信
2016/11～ Probance導入＆PDCA運用開始
2017/4～ 配信通数増加
2017/9～ CVR向上
その結果、導入1年後には求人応募数は導入前の約6倍、CVRは約1.4倍になりました。
One to Oneマーケティングは4次元の「誰に×何を×いつ×どのように」の組み合わせの追及です。
パーソナライズコミュニケーション実現のためには、求職活動を積極的に行っている方とそうでない方を判別したいというテーマがありました。
分析の結果、求人への応募の確率が高い層から順に、A層、B層、C層、D層、E層に分けることができました。
Probanceを導入してから、期間ごとにテーマを設けて、施策を回しています。
例えば、導入後のテーマは、まずは「応募率が高いABC層の求人応募数最大化」、次に「応募率の低いDE層のABC層化」としました。最初の「ABC層の求人応募数最大化」で行ったキャンペーンは、メール経由の全応募数の9%を獲得するキャンペーンになっています。
また、導入後の分析で「閲覧した求人情報をリマインドするのは他のキャンペーンよりも効果が低い」ことがわかりました。そのため、希望に合った新着の求人情報を送るようにしたところ応募数を増やすことができました。
さらに、分析を進めると、求職活動の意欲が高いセグメントは1日だけでも働ける短期系の求人に応募する可能性が高いことがわかりました。そこで、短期系の求人情報を重点的にお届けした結果、求人数を198%向上させることができました。
こんなところが助かる！Probanceの機能とブレインパッド
あらためて、ブレンインパッドをパートナーとして、また、Probanceを導入して良かった点をまとめてみると、以下のようになります。
膨大なデータの有効活用
・「配信対象者」「提供情報（求人）」をいろいろな組み合わせで設計できる
・さまざまな自動レコメンドロジックを組める
PDCAの回しやすさ
・ABテスト機能
・レポート機能
・セグメントごとの施策管理が可能
手厚いフォロー
・やりたいことに対し提案をしてくれる
・Probanceの基本機能にない要件でも、実現できるよう考えてくれる
One to Oneマーケティングの4次元をさらに進化させる
今後は「誰に」「何を」「いつ」「どのように」を進化させたいと考えています。
例えばですが、「誰に」「いつ」は、各セグメントをより詳細に分けるべく、クラスタリング化を、「何を」は、行動量の少ない方にも最適な求人情報をマッチングする仕組み、「どのように」は、アプリのプッシュ通知などのクロスチャネル施策を考えています。
また、メールは表現の幅が一番広く自由度のあるツールだと考えています。本セミナーに参加されている方の中には、さまざまな課題を抱え、さまざまな施策を実施しており、MAに投資すべきか悩んでいるという方もいるのではないでしょうか。メールは表現の幅が広く自由度のあるコミュニケーションツールであり、改善によってはまだまだのびしろがあるチャネルだと思っています。なので、その点も踏まえMAの導入を検討してみてはいかがでしょうか？
記事執筆者プロフィール
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山野 愛美（Ami Yamano） コンサルティングファームでIT・業務、経営戦略のプロジェクトを幅広く歴任した後、事業会社でWebサービスのプロデューサー職として事業の立ち上げを担当。その後に独立し、現在はデジタルマーケティング領域などでコンサルティングやライティングの仕事を行っている。 |